Una
de las preguntas más habituales en las canpañas online, es el retorno
de la inversión que tiene remunerar el postview. En este post, voy a
comentar mi opinión acerca de tener o no postview en un programa de
afiliación. No creo que exista la receta mágica o la ecuación que nos
pueda dar la respuesta. Lo que pienso es que hay que ANALIZAR cada
programa de forma INDIVIDUAL y extraer las conclusiones de si nos
interesa o no tener postview en cada caso.
No pretendo sentenciar, si el postview es bueno, malo o regular,
Solo quiero lanzar al aire unos cuantos puntos sobre los que pensar y
analizar para que las personas que no estén muy familiarizadas con la
gestión de un programa de afiliación o que se encuentren en la coyuntura
de tener que lanzarlo, puedan valorar si les interesa mantener o
incluir el postview.
Probablemente, un programa de afiliación se lanza con una buena
dosis de recelo y bastante desconocimiento. Yo diría, que los
anunciantes a priori, tenemos una postura que intenta ser conservadora y
prudente a la vez que deseamos fervientemente maximizar las
oportunidades que nos proporciona el marketing de afiliación. Por
ejemplo, la cobertura que nos ofrece una red de afiliación es muy
difícil conseguirla con acciones más tradicionales y además, en un pago
por acción tenemos un altísimo control de los costes de adquisición.
Si el afiliado no consigue registros, ventas o el objetivo que le
hayamos marcado, no cobra.
No es que a estas alturas no sepamos que el es marketing de
afiliación, creo que hoy en día más o menos todos los profesionales
vinculados al online tenemos una idea bastante clara acerca del tema,
lo realmente difícil es conocer a los afiliados y su forma de trabajar.
Con el paso del tiempo y muchas, muchas pruebas (con sus
correspondientes errores en algunos casos) sabremos que afiliados son
los que mejor rendimiento sacan a nuestro programa y cuáles son los
intervalos aceptables de comisión para cada modelo de trabajo en la
red. No es lo mismo un afiliado dedicado a e-mail marketing que un
afiliado que se dedica a comprar inventario invendido o que un afiliado
que puja en buscadores. Cada uno tiene su especialidad y unos costes
distintos asociados al canal por el que capta el tráfico y a con él a
los potenciales clientes. Es absolutamente necesario conocer todos los
segmentos o tipos de afiliados para ofrecerles una comisión adecuada y
unas condiciones óptimas de acceso a nuestro programa.
La optimización de un programa de afiliación tiene dos fases
principales, primero hay que estudiar a los afiliados y a continuación
analizar los datos del programa. Volviendo al tema del post,
necesitamos las dos patas para saber si nos resulta rentable tener
remunerado el postview y en el caso de que la respuesta sea afirmativa,
que comisión es rentable para ambas partes.
Antes de atacar a las métricas, me gustaría comentar algunos puntos
que a veces se desconocen de los programas de afiliación y que afectan a
la medición del postview.
- Las plataformas de afiliación disponen de tecnología para realizar
el seguimiento de los registros o ventas distinguiendo si son
transacciones directas, de postclick o de postview. La cookie de
postview es distinta de la cookie de postclick.
- Dentro de la plataforma, suele haber normas establecidas para
atribuir el mérito de la conversión a uno u otro impacto publicitario
si han sido necesarios más de uno para llegar a ella. Por ejemplo, si
el usuario que realiza una conversión (registro o venta) tiene una
cookie de impresión de un afiliado y una cookie de click de otro, la
conversión se atribuiría al afiliado que logró el click. Podría decrise
que se considera la cookie de postclick más importante que la de
postview.
- Es posible asignar una comisión distinta (habitualmente menor) a las conversiones que proceden de postview.
Teniendo en cuenta estos puntos, las posibilidades son muchas. Desde
la más sencilla, que sería tener en las transacciones de postview con
una comisión más baja que en las transacciones de postclick o las
directas, hasta la que probablemente sea la mas compleja, el
“comission split” que consistiría en atribuir una parte de la
conversión (y por lo tanto de la comisión) a cada uno de los
intervinientes en el proceso de conversión teniendo en cuenta la
aportación que cada uno ha hecho a la misma.
Para analizar el rendimiento del postview en un programa, hay varios
factores a tener en cuenta además del tipo de producto y tipo de
accción que estemos comisionando.
Por ejemplo, para mi una métrica muy importante es el porcentaje de
transacciones en sesión respecto al total de transacciones de postview.
Si un progama de afiliación tiene un postview de 24 horas, pero un
porcentaje alto de las transacciones atribuidas al postview se realizan
en sesión (dentro de los siguientes 30 minutos a la impresión) podemos
concluir casi con total seguridad que en estas conversiones si ha
intervenido la impresión mostrada.
Otra métrica a monitorizar es el porcentaje de duplicidades en las
conversiones de postview. Debemos saber cuántas conversiones “se
apuntan” dos o más soportes en cualquier caso, pero en el postview es
crucial. Podemos encontrarnos remunerando postview a una conversión que
tiene uno o varios esfuerzos publicitarios posteriores. La duplicidad
no se dará dentro de la misma plataforma porque ya hemos visto que
existen reglas para atribuir el mérito de la conversión a uno u otro
impacto. Pero no tenemos controlado que sucede en soportes distintos.
Una vez calculado este porcentaje, deberíamos intentar determinar si
existe algún patrón con algún tipo de afiliado en concreto o incluso
en el programa en general. En el caso de detectar alguna tendencia que
indique aumento de duplicidades, debemos calcular si nos sigue
resultando rentable pagar dos veces esa conversión o si por el
contrario debemos crear un sistema de anulaciones para los
registros/ventas que se encuentren en esta circunstancia.
La casuística es muy amplia y solo he intentado lanzar algunas ideas
que permitan comenzar a investigar sobre el retorno de la inversión en
el postview.
Como conclusión: no debes fiarte de tu instinto si puedes medir, medir y medir para basar tus decisiones en datos.
Ana Soplón
@ana_sopli
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y
poderosas formas de organización social y de intercambio de
conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
Ana estudió Ingeniería Técnica Industrial en la Universidad de
Zaragoza. Siempre fascinada por el Marketing, realizó un post grado en
esta materia a través de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) y
acaba de completar un máster en Web Analytics a través de la UBC
(University of British Columbia).
Tras formar parte de varios departamentos de Línea Directa
Aseguradora, ha pasado la mayor parte de su trayectoria profesional en
Marketing, y sobre todo en la parte online. Actualmente trabaja como
analista web y responsable de redes de afiliación.
Mark Zuckerberg.
