Saturday, April 07, 2012

GR ¿qué?

GR qué?

Lunes, diciembre 26th, 2011
Hace exactamente un año, publiqué en este blog un post sobre el consumo de contenidos multimedia El día que la televisión conoció Twitter.
En este año dicha tendencia se ha consolidado, de hecho el consumo de contenidos multimedia y en concreto entre la TV e internet ha provocado que la línea que diferenciaba al telespectador tradicional acostumbrado a recibir los contenidos ( lean back por la posición reclinada en el sofá)del nuevo espectador qué decide cuándo y qué contenidos consumir (lean forward, inclinado sobre el teclado)
Y por tanto se habla también del consumidor multipantalla de hecho el 54% de los encuestados declaran tener el ordenador o portátil encendido mientras ven  la televisión
Si analizamos los datos de penetración por medio (EGM datos generales del último año móvil), la televisión tiene un 89%, los diarios un 37% e Internet un 43%, sin embargo sus tendencias difieren ya que mientras la TV y diarios se mantienen internet crece.
Pero, a pesar de ello, cuando analizamos los datos de inversión por medio la televisión continua siendo líder absoluta con una participación del 42%  2.471 millones  €, seguida por los diarios  19%, mientras que Internet mantiene la tercera posición con un volumen de inversión publicitaria de 789 millones de euros lo que supone únicamente el 14% sobre el conjunto  de inversión de medios convencionales. Infoadex Resumen 2011.
Estos datos nos llevan a la idea de que Internet no está ocupando el lugar que se merece dentro del panorama publicitario español, esta situación no es resultado de una única causa pero nuevamente la medición, análisis  y comprensión de la información juega un papel fundamental.
Si para el usuario el consumo online y offline cada vez está más integrad, incluso las redacciones de los medios se integran, era cuestión de tiempo que esta unión se viese reflejada también en la forma e idioma  en la que hablan agencias y anunciantes.
Hasta hace prácticamente dos años la mayoría de equipos de planificación online y offline eran independientes, repitiéndose el mismo patrón en los equipos de los anunciantes, cada uno de los equipos realizaban prácticamente las mismas funciones pero hablaban en idiomas distintos, es decir cuantificaban sus acciones con distintas “monedas”.
Mientras que el reach era la medida estándar en la planificación online el GRP lo es en la planificación offline, por esta razón la comparabilidad y decisiones de inversión en campañas multimedia era limitada y pobre.
Como hemos comentado en varias ocasiones si no lo mides no existe pero si lo mides y no sabes explicarlo tampoco, puedes ser un experto explicando un concepto pero si no lo sabes traducir al idioma de tus receptores de nada sirve.
Independientemente de que el GRP online sea o no la mejor opción para llegar a los anunciantes y en definitiva a su inversión creo que es fundamental que todos los participantes en el mercado publicitario comprendamos este concepto.
Dado mi perfil, no he sido “premiada” con  clases de planificación de medios en la universidad por lo que el GRP como para la gran mayoría ha sido un descubrimiento propio no exento de dolores de cabeza.
GRP Gross Raiting Point es un índice numérico que tiene la propiedad de relacionar las medidas fundamentales en la planificación de medios, frecuencia y cobertura.
Para entender el GRP es fundamental conocer el Rating Point este índice representa el % del  público objetivo impactado al menos una vez.
En base al artículo de Jaime Fernandez intentaré  explicarlo.
Soporte:Televisión A
Target: hombre de 25 a 54 años = 10,8 RP.
Interpretación:
el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura %. Pero impactado al menos una vez.
Este índice nos ofrece información sobre el impacto publicitario pero ¿qué pasa si se publican 3 anuncios seguidos.  En este caso aparece una nueva variable, la frecuencia.
Pero el problema era multiplicar un porcentaje por un número absoluto.
Error: 10% x 3 impactos ,por lo tanto habría que pasar el % a absolutos o viceversa, es decir 0.1 x 3 = 0.3.
Gross Rating Point:
Como hemos comentados el GRP es un índice, donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia de impacto o número de anuncios (Absolutos)
GRP = Cobertura x Frecuencia.
Un anuncio en Programa B
Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s
30 Anuncios en el programa B: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 450 GRP’s.
¿Pero qué significa 450 Grp’s? Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña.
- Ejemplo 01: 450 grp pueden ser 100% de cobertura impactados 4,5 Veces (450=100*4,5)
- Ejemplo 02: 450 grp pueden ser 50% de cobertura impactados 9 Veces (450=50*9)
Los GRPs son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.
Por las razones comentadas anteriormente el GRP ha dejado su entorno nativo y poco a poco ha ido incursionando en el medio online, impulsado por el desarrollo de  herramientas que lo han incorporado en su suite de métricas para utilizarse tanto en la prevaluación y postevaluación publicitaria lo que en el caso de comScore se ha traducido en los  productos Campaign Reach and Frecuency y Campaign Essentials, hablando del iGRP o GRP online.
El GRP en internet se calcula dividiendo el número total de impresiones obtenidas en una campaña, por el número total de usuarios únicos del público objetivo  multiplicado por 100.
GRP=(Número de impresiones lanzadas al target)/(Número de individuos del target)  x 100
En una herramienta como Reach and Frecuency (basáda en metodología panel y frecuencia mensual)
Para obtener una estimación de GRPs necesitaríamos definir los parámetros como la duración de la campaña, las impresiones, la frecuencia límite, entre otros.
Y obtenemos la frecuencia y cobertura asociadas a cada soporte y campaña para la audiencia total y el target y por ende el GRP para la población online, entre otras métricas
Y además permite obtener la misma información para la población offline facilitando la comparabilidad
Ejemplo ficticio para soportes y audiencia US en el mes de Junio
Ahora bien, tener los GRPs calculados para campañas online ya sea para población online u offline no solucionan nada, los GRPs sin compresión ni análisis los convierte y convertirá en una medida al peso que puede ocultar otras realidades.
Personalmente estoy convencida que el GRP  es una medida necesaria para la  comparación entre plataformas y que bien usado permitirá que agencias y anunciantes equilibren el reparto de la tarta publicitaria llevando a anunciantes de marca a internet vs televisión, pero en ningún caso creo que el GRP sea la medida única y suficiente  para la medición online
Basándonos en la idea “boomerang” de que en internet todo es medible, y dado el desarrollo espectacular que la analítica web y la medición de audiencias online ha experimentado en los últimos años no creo que sea justo ni inteligente obviar la gran granularidad y profundidad que un medio como internet ofrece y cambiarlo por un índice básico y qué nació para intentar cuantificar impactos en un medio tan diferente y difícil de medir como la TV
En mis visitas a agencias,redes publicitarias y equipos de planificación intento que entiendan que los resultados de la prevaluación de planes por si solo son datos huecos siendo indispensable un análisis previo del perfil demográfico de los soportes, como son los usuarios de dichos soportes, no centrarse únicamente en la cifra mensual de PVs y UU sino en información más rica como el promedio de usuarios únicos, jugar con informes de audiencias cruzadas, duplicadas, históricos, etc.  y dejar atrás ideas preconcebidas o recetas pasadas.
Sin olvidar que los medios deben ser los primeros en conocer lo que “los del otro lado” ven
En definitiva ni impresiones, clics, cobertura, frecuencia , ni GRPs nos ofrecen la respuesta única y definitiva, solo el análisis y el conocimiento convertirán estos datos en información valiosa y monetizable
Como he dicho independientemente de la valoración que sea haga del GRP es realmente preocupante ver a equipos de planificación y ventas online no intentar comprender este nuevo lenguaje , es como si alguien intentase vender algo pero solo a clientes que hablen en español y si  el cliente habla inglés directamente no escucharle a sabiendas que hay muchos que llevan meses hablándoles en su idioma o que son capaces de explicar lo mismo en los dos idiomas, aunque no lo vayas “hablar” es necesario entenderlo.
En fin, el propio mercado decidirá el camino a tomar,  en cualquier caso el GRP sigue evolucionando y próximamente hablaremos del vGRP o GRP online validado.
Si te interesa el tema no dejes de leer:
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
Pamela Vásquez @pametrics
Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.
Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España y Portugal.
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