Lunes, diciembre 26th, 2011
En este año dicha tendencia se ha
consolidado, de hecho el consumo de contenidos multimedia y en concreto
entre la TV e internet ha provocado que la línea que diferenciaba al
telespectador tradicional acostumbrado a recibir los contenidos ( lean
back por la posición reclinada en el sofá)del nuevo espectador qué
decide cuándo y qué contenidos consumir (lean forward, inclinado sobre
el teclado)
Y por tanto se habla también del
consumidor multipantalla de hecho el 54% de los encuestados declaran
tener el ordenador o portátil encendido mientras ven la televisión
Si analizamos los datos de penetración por medio
(EGM datos generales del último año móvil),
la televisión tiene un 89%, los diarios un 37% e Internet un 43%, sin
embargo sus tendencias difieren ya que mientras la TV y diarios se
mantienen internet crece.
Pero, a pesar de ello, cuando analizamos
los datos de inversión por medio la televisión continua siendo líder
absoluta con una participación del 42% 2.471 millones €, seguida por
los diarios 19%, mientras que Internet mantiene la tercera posición con
un volumen de inversión publicitaria de 789 millones de euros lo que
supone únicamente el 14% sobre el conjunto de inversión de medios
convencionales.
Infoadex Resumen 2011.
Estos
datos nos llevan a la idea de que Internet no está ocupando el lugar
que se merece dentro del panorama publicitario español, esta situación
no es resultado de una única causa pero nuevamente la medición,
análisis y comprensión de la información juega un papel fundamental.
Si para el usuario el consumo online y
offline cada vez está más integrad, incluso las redacciones de los
medios se integran, era cuestión de tiempo que esta unión se viese
reflejada también en la forma e idioma en la que hablan agencias y
anunciantes.
Hasta hace prácticamente dos años la
mayoría de equipos de planificación online y offline eran
independientes, repitiéndose el mismo patrón en los equipos de los
anunciantes, cada uno de los equipos realizaban prácticamente las mismas
funciones pero hablaban en idiomas distintos, es decir cuantificaban
sus acciones con distintas “monedas”.
Mientras que el reach era la medida
estándar en la planificación online el GRP lo es en la planificación
offline, por esta razón la comparabilidad y decisiones de inversión en
campañas multimedia era limitada y pobre.
Como hemos comentado en varias ocasiones si no lo mides no existe pero si lo mides y no sabes explicarlo tampoco, puedes ser un experto explicando un concepto pero si no lo sabes traducir al idioma de tus receptores de nada sirve.
Independientemente de que el GRP online
sea o no la mejor opción para llegar a los anunciantes y en definitiva a
su inversión creo que es fundamental que todos los participantes en el
mercado publicitario comprendamos este concepto.
Dado mi perfil, no he sido “premiada”
con clases de planificación de medios en la universidad por lo que el
GRP como para la gran mayoría ha sido un descubrimiento propio no exento
de dolores de cabeza.
GRP Gross Raiting Point es un índice
numérico que tiene la propiedad de relacionar las medidas fundamentales
en la planificación de medios, frecuencia y cobertura.
Para entender el GRP es fundamental conocer el Rating Point este índice representa el % del público objetivo impactado al menos una vez.
Soporte:Televisión A
Target: hombre de 25 a 54 años = 10,8 RP.
Interpretación:
el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A
esto le llamamos cobertura %. Pero impactado al menos una vez.
Este índice nos ofrece información sobre
el impacto publicitario pero ¿qué pasa si se publican 3 anuncios
seguidos. En este caso aparece una nueva variable, la frecuencia.
Pero el problema era multiplicar un porcentaje por un número absoluto.
Error: 10% x 3 impactos ,por lo tanto habría que pasar el % a absolutos o viceversa, es decir 0.1 x 3 = 0.3.
Gross Rating Point:
Como hemos comentados el GRP es un
índice, donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia
de impacto o número de anuncios (Absolutos)
GRP = Cobertura x Frecuencia.
Un anuncio en Programa B
Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s
30 Anuncios en el programa B: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 450 GRP’s.
¿Pero qué significa 450 Grp’s? Como
hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello
necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media
de tu campaña.
- Ejemplo 01: 450 grp pueden ser 100% de cobertura impactados 4,5 Veces (450=100*4,5)
- Ejemplo 02: 450 grp pueden ser 50% de cobertura impactados 9 Veces (450=50*9)
Los GRPs son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.
Por las razones comentadas anteriormente
el GRP ha dejado su entorno nativo y poco a poco ha ido incursionando
en el medio online, impulsado por el desarrollo de herramientas que lo
han incorporado en su suite de métricas para utilizarse tanto en la
prevaluación y postevaluación publicitaria lo que en el caso de comScore
se ha traducido en los productos
Campaign Reach and Frecuency y
Campaign Essentials, hablando del
iGRP o GRP online.
El GRP en internet se calcula dividiendo
el número total de impresiones obtenidas en una campaña, por el número
total de usuarios únicos del público objetivo multiplicado por 100.
GRP=(Número de impresiones lanzadas al target)/(Número de individuos del target) x 100
En una herramienta como Reach and Frecuency (basáda en metodología panel y frecuencia mensual)
Para obtener una estimación de GRPs
necesitaríamos definir los parámetros como la duración de la campaña,
las impresiones, la frecuencia límite, entre otros.
Y obtenemos la frecuencia y cobertura
asociadas a cada soporte y campaña para la audiencia total y el target y
por ende el GRP para la población online, entre otras métricas
Y además permite obtener la misma información para la población offline facilitando la comparabilidad
Ejemplo ficticio para soportes y audiencia US en el mes de Junio
Ahora bien, tener los GRPs calculados
para campañas online ya sea para población online u offline no
solucionan nada, los GRPs sin compresión ni análisis los convierte y
convertirá en una medida al peso que puede ocultar otras realidades.
Personalmente estoy convencida que el
GRP es una medida necesaria para la comparación entre plataformas y
que bien usado permitirá que agencias y anunciantes equilibren el
reparto de la tarta publicitaria llevando a anunciantes de marca a
internet vs televisión, pero en ningún caso creo que el GRP sea la
medida única y suficiente para la medición online
Basándonos en la idea “boomerang” de que
en internet todo es medible, y dado el desarrollo espectacular que la
analítica web y la medición de audiencias online ha experimentado en los
últimos años no creo que sea justo ni inteligente obviar la gran
granularidad y profundidad que un medio como internet ofrece y cambiarlo
por un índice básico y qué nació para intentar cuantificar impactos en
un medio tan diferente y difícil de medir como la TV
En mis visitas a agencias,redes
publicitarias y equipos de planificación intento que entiendan que los
resultados de la prevaluación de planes por si solo son datos huecos
siendo indispensable un análisis previo del perfil demográfico de los
soportes, como son los usuarios de dichos soportes, no centrarse
únicamente en la cifra mensual de PVs y UU sino en información más rica
como el promedio de usuarios únicos, jugar con informes de audiencias
cruzadas, duplicadas, históricos, etc. y dejar atrás ideas
preconcebidas o recetas pasadas.
Sin olvidar que los medios deben ser los primeros en conocer lo que “los del otro lado” ven
En definitiva ni impresiones, clics,
cobertura, frecuencia , ni GRPs nos ofrecen la respuesta única y
definitiva, solo el análisis y el conocimiento convertirán estos datos
en información valiosa y monetizable
Como he dicho independientemente de la
valoración que sea haga del GRP
es realmente preocupante ver a equipos de planificación y ventas online
no intentar comprender este nuevo lenguaje , es como si alguien
intentase vender algo pero solo a clientes que hablen en español y si
el cliente habla inglés directamente no escucharle a sabiendas que hay
muchos que llevan meses hablándoles en su idioma o que son capaces de
explicar lo mismo en los dos idiomas, aunque no lo vayas “hablar” es
necesario entenderlo.
En fin, el propio mercado decidirá el
camino a tomar, en cualquier caso el GRP sigue evolucionando y
próximamente hablaremos del vGRP o GRP online validado.
Si te interesa el tema no dejes de leer:
“Las conversaciones en red hacen
posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización
social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
Licenciada de Administración de Empresas
e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de
Madrid.Accesit Premio
AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.
Inició su carrera profesional en 2007
como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el
mundo digital como Market Research Assistant & Insights en Yahoo!,
fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft , Antena
3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore
España y Portugal.
