El Plan de Mercadotecnia o Marketing
Conozca qué es el plan
de mercadotecnia y cuál es su cobertura, alcance, propósitos
y contenido...
Por: Ivan Thompson
El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento
que sirve de guía a todas las personas que están
vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa
u organización porque describe aspectos tan importantes
como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr,
el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a
emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que
se van a implementar y los métodos de control y monitoreo
que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas
relacionadas con el área de mercadotecnia conozcan en
qué consiste
el plan de mercadotecnia y cual es su cobertura,
alcance, propósitos
y contenido, para que de esa manera, estén mejor capacitados
para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento
de la mercadotecnia.
Definición de Plan de Mercadotecnia:
-
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.),
el plan de mercadotecnia es un documento compuesto
por un análisis
de la situación
de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas
y utilidades). Este plan puede ser la única declaración
de la dirección estratégica de un negocio,
pero es más probable que se aplique solamente a una
marca de fábrica o a un producto específico.
En última
situación, el plan de mercadotecnia es
un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total [1].
-
Según McCarthy y Perrault, el plan
de mercadotecnia (marketing),
es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles
relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.
Deberá contener una descripción pormenorizada
de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia
se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado
meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de
la compañía
(que se reflejan en forma de costes) serán necesarios,
y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles
son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales
o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir
además algunas medidas de control, de modo que el
que lo realice sepa si algo marcha mal [2].
En síntesis, el plan de mercadotecnia es
un instrumento de comunicación plasmado en un documento
escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación
de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir
en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los
va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia,
4) los recursos de la compañía que se van a emplear
y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Cobertura del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia es un instrumento
que puede servir a toda la empresa u organización, sin
embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división
o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en
las que son imprescindibles —planes más específicos—,
por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta
muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la
ropa de moda o de temporada).
Alcance del Plan de Mercadotecnia:
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene
un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones,
por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden
necesitar planes específicos
para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales
(como el ingreso de nuevos competidores
o cuando se producen caídas
en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos)
que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la
situación que se está presentando.
Propósitos del Plan de Mercadotecnia:
El
plan de mercadotecnia cumple al menos tres
propósitos muy importantes:
-
Es una —guía escrita— que señala las
estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
de tiempo definidos.
-
Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades,
—cuándo— hay que realizarlas y —cuánto— tiempo
y dinero se les puede dedicar [3].
-
Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir,
establece estándares de desempeño contra los
cuales se puede evaluar el progreso de cada división
o producto [4].
El Contenido del Plan de Mercadotecnia:
No existe un formato o fórmula única de la cual
exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia.
Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma
que mejor parezca ajustarse a sus necesidades [4].
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado
el tener una idea acerca del contenido básico
que debe tener un plan de mercadotecnia. Por
ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto;
las cuales, se sintetizan en los siguientes
puntos:
-
Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta
un panorama general de la propuesta del plan para una revisión
administrativa [5]. Es una sección de una o dos páginas
donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado
a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero
no necesitan enterarse de los detalles [3].
-
Análisis de la Situación de Mercadotecnia:
En esta sección del plan se incluye la información
más relevante sobre los siguientes puntos [5]:
-
Situación del Mercado: Aquí se presentan
e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en
unidades y/o valores). También se incluye información
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta
de compra [5].
- Situación del Producto: En ésta
parte, se muestran las ventas, precios, márgenes
de contribución y utilidades netas, correspondientes
a años anteriores [5].
-
Situación Competitiva: Aquí se identifica
a los principales competidores y se los describe en términos
de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia
[5].
-
Situación de la Distribución: En
ésta parte se presenta información sobre
el tamaño y la importancia de cada canal de distribución
[5].
-
Situación del Macroambiente: Aquí se
describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas,
económicas, tecnológicas, políticolegales
y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea
de productos o el producto [5].
-
Análisis DAFO-A: En esta sección se
presenta un completo análisis en el que se identifica
1) las principales Oportunidades y Amenazas
que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas
y Debilidades que tiene la empresa y los productos
y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas
a las que debe dirigirse el plan.
- Objetivos: En este punto se establecen objetivos
en dos rubros [5]:
-
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una
determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión,
producir una determinada utilidad neta, producir un determinado
flujo de caja, etc...
-
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde
se convierten los objetivos financieros en objetivos de
mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener
al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces
se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en
unidades como en valores que permitan obtener ese margen
de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación
en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los
objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado
volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado
porcentaje de crecimiento con relación al año
anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio
que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar
la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar
en un determinado porcentaje los centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen
en el plan de mercadotecnia, deben contribuir
a que se consigan las metas de la organización y las
metas estratégicas de mercadotecnia [3].
-
Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección
se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia
o "plan
de juego" [5]. Para ello, se puede especificar
los siguientes puntos :
-
El mercado meta que se va a satisfacer.
-
EL posicionamiento que se va a utilizar.
-
El producto o línea de productos con el
que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado
meta.
-
Los servicios que se van a proporcionar a los
clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.
-
El precio que se va a cobrar por el producto y
las implicancias psicológicas que puedan tener en
el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio
puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto
y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
-
Los canales de distribución que se van
a emplear para que el producto llegue al mercado meta.
-
La mezcla de promoción que se va a utilizar
para comunicar al mercado meta la existencia del producto
(por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción
de ventas, las relaciones públicas, el marketing
directo).
-
Tácticas de Mercadotecnia: También
llamadas programas de acción [5], actividades específicas
o planes de acción,
son concebidas para ejecutar las principales estrategias
de la sección anterior [3]. En esta sección
se responde a las siguientes preguntas [5]:
- ¿Qué se hará?
- ¿Cuándo se hará?
- ¿Quién lo hará?
- ¿Cuánto costará?
-
Programas Financieros: En esta sección, que
se conoce también como "proyecto de estado de
pérdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases
de información:
- 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos
de volumen de ventas por unidades y el precio promedio
de venta [5].
- 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los
costos de producción, distribución física
y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
- La "diferencia" (ingresos - egresos) es la
utilidad proyectada [5].
-
Cronograma: En esta sección, que se conoce
también como calendario [3], se incluye muchas
veces un diagrama para responder a la pregunta
—cuándo se realizarán las diversas
actividades de marketing planificadas— [3]. Para ello,
se puede incluir una tabla por semanas o meses en el
que se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.
-
Monitoreo y Control: En esta sección, que
se conoce también como procedimientos de evaluación,
se responde a las preguntas: qué, quién, cómo
y cuándo, con relación a la medición
del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades
planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta última sección describe los controles
para dar seguimiento a los avances [5].
Resumen:
El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento
escrito que indica claramente a las personas involucradas en
actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia,
los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias
y tácticas),
el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación
de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.
El alcance de un plan de mercadotecnia es por
lo general, anual; sin embargo, también existen planes
para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre
con la ropa de temporada.
La cobertura del plan de mercadotecnia puede
abarcar a toda la empresa u organización, a una división
de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye
al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados
a las necesidades de cada empresa u organización):
- Resumen ejecutivo
- Análisis de la situación de marketing
- Análisis DAFO-A
- Objetivos
- Estrategias
- Tácticas
- Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas
y utilidades
- Monitoreo y control
Bibliografia:
[2]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica
de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy
y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana,
Pág. 676.
[4]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas,
Sexta Edición, de P. Guiltinan, W. Paul y J. Madden,
Mc Graw Hill, Págs. 415-435.
[5]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición,
de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 104.
quien puedes disfrutar. Promoted Accounts
se proponen sobre la base de las listas de las cuentas a las que estás
siguiendo. Lo que hace Twitter es utilizar un algoritmo para determinar
la probabilidad de que un usuario se encontrará con una cierta cuenta
Promovida interesante, y lo muestra en la parte superior de la lista a
quien seguir si se ajusta a los intereses del usuario.